“手機自帶了應用商店，誰還會再多下個應用寶？”這是在問及是否會使用第三方應用商店這個問題時，大部分用戶都會回答的一句話。

第三方應用商店，似乎越來越不受用戶“待見”。這一趨勢讓以應用寶為首的一眾第三方應用商店平臺們，紛紛陷入了增長困境。當行業業態的改變疊加平臺之間的競爭加劇，應用寶們還能扛多久？

在這樣的環境下，應用寶迎來了自己的8歲生日。9月25日至9月29日，應用寶面向用戶開啟了“8周年生日派對”，并舉辦了多項活動。

值得注意的是，除了為用戶提供多種禮物獎品外，應用寶聯合騰訊音樂娛樂集團制作家工作室推出全新品牌曲《寶藏派對》，并將于9月29日在應用寶、騰訊視頻、微視等平臺同步上線“寶妹生日奇幻夜”節目。

乍一看上去，你可能以為這是一個內容社區平臺在慶生。不同于以往所有的應用商店平臺，在八周年之際，應用寶似乎有著不一樣的想法。

或許在這場“生日派對”背后，暗藏著應用寶尋變的決心。

手機廠商自帶應用商店，“第三者”日子不好過

如果說2007年初代iPhone的面世，拉開了智能手機時代的序幕。那么在一年后推出的蘋果App Store則改變了整個移動手機軟件分發市場的格局。

雖然應用商店早在按鍵機時代就已出現，但直到App Store出現才真正意義上的將“應用商店”所具備的商業價值發掘出來。在此之后，安卓生態興起，并促成了Google Play的出現。

現如今蘋果App Store與Google Play為全球最大的兩家應用商店平臺。Sensor Tower統計數據顯示，2020年全球消費者在這兩個市場上的支出總額達到近1110億美元，其中App Store的總收入約是Google Play的兩倍。

應用商店市場無疑具備著巨大的挖掘價值，僅國內市場，應用寶、豌豆莢、酷安等第三方應用商店紛紛誕生；而華為、小米、OPPO等安卓手機廠商也學著蘋果、谷歌推出應用商店，配合著自己的手機快速搶占市場。

一時之間，國內市場中手機應用商店“百花齊放”，在流量紅利中賺得盆滿缽滿。

曾經風光的時候已經一去不復返了。從2016年以后，移動互聯網行業的流量紅利逐步見頂，市場開始由增量競爭轉向存量競爭。

于是，應用商店們之間的不再“和睦”，怎樣搶占更多用戶成了頭等大事。

但面對華為、小米等預裝在手機上的應用商店，還需用戶多點一步的第三方應用商店的份額逐步被擠占。

從移動產品商業分析平臺七麥數據監測統計的數據能夠看到，王者榮耀作為國內最火的手游IP，累計下載渠道分布的前三分布是華為、OPPO及vivo三個渠道，應用寶則排名第四，距離處于頭部的華為、OPPO差距顯著。

數據來源：七麥數據（截至2021年9月28日）

而造成這一狀況的原因是多方面的。

其一是用戶對于第三方應用商店的需求弱。從用戶的視角出發，應用商店的作用無非就是提供一個方便下載應用的聚合平臺，用戶的長期黏性與日活躍度必然不高。直接的現象是，應用商店難以占據用戶心智，而用戶也只有在需要下載軟件的時候才會點開，同時使用時長也相對更短。

其二是小程序、快應用等應用生態的出現對傳統移動應用造成了沖擊。2017年微信公開課上，微信小程序正式上線。由于小程序無需下載安裝即可使用，借助微信龐大的用戶體量，小程序對傳統移動應用生態形成猛烈影響。

此外，智能手機市場增速下滑拖累應用商店平臺裝機量的增長、應用分發行業馬太效應加劇導致頭部平臺獨大等多方因素的共同作用下，以應用寶為代表的一眾第三方應用商店平臺的日子愈發艱難。

于是，騰訊希望用應用寶發揮其他價值。

由一座“橋”變為幾座“橋”

事實上，應用寶對騰訊而言具備著更深層次的戰略價值。

今年四月份騰訊PCG平臺與內容事業群進行了組織架構調整，騰訊視頻、微視、應用寶三大業務，整合組建“在線視頻BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，這也是騰訊首次在BG事業群下面設立BU事業部，可見騰訊對這一變動的重視。

但為何騰訊要將看似搭不上邊的三個業務整合在一起？這里需要先知道移動應用商店的商業邏輯是什么。

由市場調查機構 App Annie 的統計報告顯示，無論是iOS還是Android端，游戲收入占據了總收入70%以上的比例，平均每1美元支出中約有71美分是用于游戲上。

作為全球移動應用商店的兩個頭部平臺，App Store與Google Play可以代表著所有的這意味著，無論是蘋果App Store，還是谷歌Play Store，以及所有的應用商店，核心收入都是由游戲應用所貢獻。

結合這個前提來看，騰訊為什么選擇將應用寶與騰訊視頻、微視合并的原因逐漸清晰了起來。

正如上文所說，應用商店的形態決定了其難以達到類似抖音快手等娛樂、社交平臺那么長的留存時間，這直接導致了其流量變現困難。

與此同時，應用商店的營收主要依賴應用付費所帶來的分成。隨著流量紅利見頂，行業整體趨勢已從流量為王轉向內容為王，曾占據分發渠道的應用商店們在話語權上逐漸低于軟件開發商一頭。

2020年8月，蘋果因較高的抽成被《堡壘之夜》開發商Epic Games告上了法庭；今年年初，網易CEO丁磊在財報電話會上公然炮轟國內安卓渠道分成。

對應用分發渠道來說，吸金能力強的手游將能帶來更多的收益；對游戲發行商而言，分發渠道高額的抽成影響到了自己的收入。雙方之間的沖突，進一步加速了應用商店市場生存環境的惡化。

在其他應用商店平臺苦于維系與游戲開發商的關系時，應用寶可能是最不擔心這個問題的人。

騰訊作為國內最大的游戲廠商，在國內手游市場擁有強大的統治力。背靠騰訊的手游生態，應用寶不需要像其他應用商店平臺一樣擔心缺少優質內容上架。因而如何幫助應用寶提升用戶使用黏性、升級商業業態成了更重要的事情。

而這其中的一個方向就是接軌“影游聯動”。

在手游領域有一個值得關注的現象是，劇改或漫改IP的手游愈發常見，與影視IP聯動已成手游行業的發展趨勢之一。如最近大火的哈利波特、斗羅大陸等手游都是與大IP形成了綁定，而最終獲取了良好效益。

就這樣，從騰訊視頻上線熱播劇，最終再到應用寶對劇改手游進行分發，這樣的邏輯閉環就是騰訊為何將三者整合的原因。

因此我們能夠看到，應用寶正在逐步由作為騰訊移動生態渠道當中的應用分發中臺，開始轉變成為騰訊內容生態當中的一座用于加速商業變現的橋梁。

在騰訊的“在線視頻BU”框架下，應用寶的作用已經從簡單的應用分發進一步擴大到了將內容消費。加入更多的內容屬性，讓應用寶已經逐步由應用分發平臺的單一維度升級到了更高層次，以內容為出發點將給應用寶乃至騰訊的移動內容生態帶來更多可能性。

時代已變，應用寶轉身

2016年，騰訊年度財報公布時，應用寶首次在財報中被提到：“應用寶已經成為我們智能手機游戲在安卓系統市場的重要分發平臺，并為我們的社交及效果廣告的增長作出了實質性的貢獻”。但在那年之后，應用寶幾乎再沒出現在C位。

從騰訊官方所公布的數據中也能看出一些端倪。

騰訊每年所舉辦的全球合作伙伴大會上都會公開旗下一些業務的相關數據，2017-2019年間，應用寶的月活用戶分別是2億、2.4億、2.6億，增速相當平均。

而如果換上第三方機構的統計數據，由Newzoo及Talkingdata的數據來看，2016年－2018年應用寶用戶活躍度分別為26%、15.97%、14.27%，呈現逐年下滑之勢。

雖然缺乏最新的公開數據，且上述的資料早已缺乏時效性，但大致也能看出，應用寶在近幾年的表現并不突出。原因就是，移動互聯網正處于從“流量為王”向“內容為王”轉化的關鍵節點。

于是，無論是上述地將應用寶整合到內容框架，還是在應用寶當中做內容社區。其背后的邏輯就是通過將應用寶與騰訊系的內容生態實現深度綁定，強化整個環節的變現能力。

目前來看，即便有著騰訊強大的流量渠道為應用寶引流，但在整個“應用分發下行”的大背景下，“內容+分發”并行的嘗試又能有多少意義尚且還是未知數。

在另一方面仍需注意的是，無論應用寶如何變，目前而言應用分發依舊是業務當中最為重要的一環。這也意味著，深入到應用開發產業鏈，通過幫助開發者構建更舒適的應用開發環境，也許是應用寶能夠嘗試的一條路子。

蘋果的邏輯是，iPhone作為劃時代的產物，其核心就在于能夠通過下載不同軟件實現多種功能，于是通過App Store控制軟件分發渠道，封鎖第三方平臺分流的機會，讓用戶只能適用App Store下載付費。

為了吸引更多的開發者愿意加入蘋果生態圈，App Store采用3:7的分成模式，開發者能夠拿到近七成的分成；同時蘋果還為開發者們提供了完善的開發環境，推出開發工具、便捷的上架渠道、快速的應用審核讓蘋果生態成為了開發者最向往的平臺。

基于iPhone龐大的使用群體，App Store成功地累積了大量的用戶基礎；而對于應用開發者而言，App Store的出現解決了軟件分發及推廣困難的問題。這就是為何App Store能夠成為全球最賺錢應用商店的主要原因之一。

但面向環境錯綜復雜的安卓生態，應用寶顯然更難以做到蘋果閉源生態的那般層次。不過至少對于處于瓶頸狀態的第三方應用商店市場，籠絡開發者仍然不失為一個能夠嘗試的解決方案。

移動互聯網已至拐點，在由流量競爭轉向內容競爭的過程當中，誰能搶先適應時代潮水，順勢而行，誰就有可能搶占登陸新大陸的先機。

“八周年”僅僅只是吹響了應用寶自我轉型的號角，能否帶領應用寶重新趕上落后的階梯或許是它們自己也難以給出確定的答案。在360手機助手、91手機助手這些當年叱咤應用分發的參與者最終都已成過往云煙時，應用寶真的不會重蹈失敗者的步伐嗎？

文|松果財經（ID:songguocaijing1）